FOKUS PADA PELANGGAN

OLeh : Abdul Khaliq
PENDAHULUAN
Dalam pandangan tradisional, pelanggan suatu perusahaan adalah orang yang membeli dan menggunakan produknya. Pelanggan tersebut merupakan orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses menghasilkan produk. Sedangkan pihak–pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahap proses menghasilkan produk dipandang sebagai pemasok.
Sedangkan dalam pendekatan TQM, pelanggan dan pemasok ada di dalam dan di luar organisasi. Pelanggan eksternal adalah orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan. Pemasok eksternal adalah orang di luar organisasi yang menjual bahan mentah/bahan baku, informasi, atau jasa kepada organisasi. Sedangkan di dalam organisasi juga ada pelanggan internal dan pemasok internal. Misalnya dalam suatu perusahaan penerbitan surat kabar, tugas karyawan A adalah melakukan pemeriksaan naskah (editing), yang kemudian hasilnya akan diserahkan kepada karyawan B yang mengatur tata letak surat kabar. Konsep ketergantungan (depedency) seperti ini penting dalam hubungan pemasok dan pelanggan.

PEMBAHASAN
A. Konsep Mengenai Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita (atau perusahaan kita) untuk memenuhi standart kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada kinerja perusahaan.
Manajemen perusahaan pada LL Bean, Freeport, Maine, memberikan beberapa definisi tentang pelanggan sebagai berikut :
1. Pelanggan tidak tergantung pada kita, justru kita yang tergantung pada mereka.
2. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada kebutuhannya .
3. Tidak seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.
4. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.
B. Kepuasan Pelanggan
Pada hakekatnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan para pelanggan. Dalam pendekatan TQM, kualitas ditentukan oleh pelanggan. Oleh karena itu hanya dengan memahami proses dan pelanggan maka organisasi dapat menyadari dan menghargai makna kualitas. Semua usaha manajemen dalam TQM diarahkan pada satu tujuan utama, yaitu terciptanya kepuasan pelanggan.
Adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word–of–mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan.
6. Laba yang diperoleh dapat meningkat
Kepuasan pelanggan sendiri tidak mudah didefinisikan. Ada berbagai macam pengertian yang diberikan oleh para pakar, sebagai berikut :
1. Day (dalam Tse dan Wilton, 1998) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
2. Wilkie (1990) mendefinisikannya sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
3. Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli di mana alternatif yang dipilih sekurang–kurangnya sama atau melalui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
4. Kotler (1994) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Ada beberapa unsur yang penting di dalam kualitas yang ditetapkan pelanggan, yaitu :
1. Pelanggan haruslah merupakan prioritas utama organisasi. Kelangsungan hidup organisasi tergantung pada pelanggan.
2. Pelanggan yang dapat diandalkan adalah pelanggan yang membeli berkali–kali dari organisasi yang sama. Pelanggan yang puas dengan kualitas produk atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi menjadi pelanggan yang dapat diandalkan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan sangat penting.
3. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi. Kepuasan berimplikasi pada perbaikan terus–menerus sehingga kualitas harus diperbaharui setiap saat agar pelanggan tetap puas dan loyal.
Kunci untuk membentuk fokus pada pelanggan adalah menempatkan karyawan untuk berhubungan dengan pelanggan dan memberdayakan mereka untuk menggambil tindakan yang diperlukan dalam rangka memuaskan para pelanggan. Jadi unsur yang paling penting dalam pembentukan fokus pada pelanggan adalah interaksi antara karyawan dan pelanggan.
Sementara itu, pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan juga menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan atau organisasi TQM. Hal tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan itu dapat diukur dengan beberapa metode antara lain:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pelanggan (customer centered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan.
2. Ghost –shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk–produk tersebut.
3. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau yang telah pindah, pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung.
C. Kebutuhan Pelanggan Internal dan Ekstenal
Dalam pendekatan tradisional, pelanggan tidak dilibatkan dalam proses pengembangan produk. Apabila pendekatan ini digunakan dalam situasi persaingan pasar global, maka perusahaan akan sangat sulit bersaing dan sangat mungkin mengalami kehancuran.
Dalam pendekatan TQM, kebutuhan pelanggan diidentifikasi dengan jelas sebagai bagian dari pengembangan produk. Tujuan organisasi yang menggunakan pendekatan ini adalah untuk melampaui/melebihi harapan pelanggan, bukan sekedar memenuhinya. Untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dapat digunakan suatu pendekatan sebagai berikut :
1. Memperkirakan hasil
2. Mengembangkan rencana untuk mengumpulkan informasi
3. Mengumpulkan informasi
4. Menganalisis hasil
5. Memeriksa validitas kesimpulan
6. Mengambil tindakan
Kunci utama dalam mengidentifikasi kebutuhan pelanggan internal adalah komunikasi secara terus–menerus antar karyawan yang saling terkait dan tergantung satu sama lain sebagai individu, dan antardepartemen yang saling tergantung sebagai suatu unit. Dalam komunikasi tersebut setiap pihak menyampaikan kebutuhannya kepada pihak lain, sehingga terjadi saling pengertian dan kerjasama antarindividu maupun antardepartemen dalam organisasi yang bersangkutan.
Untuk mendorong dan memudahkan komunikasi tersebut dapat digunakan mekanisme gugus mutu (quality circles), self managed team, tim antar departemen, dan tim perbaikan. Mekanisme ini selain dapat memudahkan komunikasi diantara pelanggan dan pemasok internal, juga dapat meningkatkan kualitas. Selain mekanisme tersebut tentu saja ada banyak cara lain dalam mendorong komunikasi yang efektif, misalnya pembicaraan santai saat rehat kopi, pelatihan keterampilan berkomunikasi, dan cara–cara lain yang inovatif.
Komunikasi secara berkesinambungan (terus-menerus) dengan pelanggan eksternal juga sangat penting dalam pasar kompetitif. Strategi yang tepat dalam rangka pembentukan fokus pada pelanggan adalah dengan jalan membentuk mekanisme yang efektif untuk memudahkan komunikasi dan kemudian melaksanakannya. Salah satu alasan perlunya komunikasi secara terus menerus adalah bahwa kebutuhan pelanggan selalu berubah sepanjang waktu dan bahkan perubahannya dapat berlangsung secara cepat. Faktor yang dapat menyebabkan timbulnya kebutuhan pelanggan yang baru antara lain : teknologi baru, persaingan pasar, perubahan selera, pergolakan sosial dan pengaruh global (misalnya konflik internasional)
D. Pembentukan Fokus Pada Pelanggan
Karakteristik perusahaan–perusahaan (perusahaan yang bersifat costumer driven) sukses dalam membentuk fokus pada pelanggan adalah sebagai berikut (Whitely dalam Goetsch dan Davis, 1994) :
1. Visi, komitmen, dan suasana
Manajemen menunjukkan dengan kata-kata maupun dalam tindakan bahwa pelanggan itu penting bagi organisasi, organisasi memiliki komitmen besar terhadap kepuasan pelanggan.
2. Penjajaran dengan pelanggan
Kemauan untuk mengindentifikasi dan mengatasi permasalahan pelanggan, dengan upaya sebagai berikut :
a. Keluhan pelanggan dipantau dan dianalisis.
b. Selalu mengupayakan adanya umpan balik dari pelanggan.
c. Perusahaan berusaha mengidentifikasi dan menghilangkan proses, prosedur, dan sistem internal yang tidak menciptakan nilai bagi para pelanggan.
3. Kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi permasalahan pelanggan
4. Memanfaatkan informasi dari pelanggan, dengan tidak hanya mengumpulkan umpan balik dari pelanggan, tetapi juga menggunakan dan menyampaikannya kepada semua pihak yang membutuhkannya dalam rangka melakukan perbaikan, yang tercermin dalam hal berikut :
a. Semua karyawan memahami bagaimana pelanggan menentukan kualitas.
b. Karyawan pada semua level diberi kesempatan untuk bertemu dengan pelanggan.
c. Karyawan mengetahui siapa yang menjadi siapa pelanggan sesungguhnya.
d. Perusahaan memberikan informasi yang membantu terciptanya harapan yang realistis kepada para pelanggan. Prinsip dasarnya adalah “janjikan apa yang bisa diberikan, tapi berikan lebih dari yang dijanjikan”.
e. Karyawan dan manajer memahami kebutuhan dan harapan pelanggan.
5. Mendekati para pelanggan
Kondisi global yang kompetitif menuntut pendekatan yang lebih aktif untuk mendekati pelanggan.
6. Kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan karyawan
Para karyawan diperlakukan sebagai profesional yang memiliki kemampuan, dan diberdayakan untuk menggunakan pertimbangannya sendiri dalam melakukan hal–hal yang dianggap perlu dalam rangka memuaskan kebutuhan pelanggan.
7. Penyempurnaan produk dan proses secara terus – menerus
Ketujuh karakteristik tersebut dapat digunakan sebagai pedoman dalam membentuk fokus pada pelanggan. Pada tahap awal setiap perusahaan perlu melakukan analisis diri. Dalam analisis ini akan dapat ditentukan karakteritik mana yang sudah dan belum ada dalam organisasi.
E. Konsep dan Manfaat Quality Function Deployment (QFD)
Hal yang perlu diketahui sebelum suatu produk mulai diproduksi adalah apakah produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan para pelanggan. Hal ini merupakan alasan utama perlunya dilakukan riset untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan pentingnya berkomunikasi dengan pelanggan internal dan eksternal. Konsep Quality Function Deployment (QFD) dikembangkan untuk menjamin bahwa produk yang memasuki kebutuhan para pelanggan dengan jalan membentuk tingkat kualitas yang diperlukan dan kesesuaian maksimum pada setiap tahap pengembangan produk.
QFD mempunyai arti penyebaran fungsi mutu. Fokus utama dari QFD adalah melibatkan pelanggan pada proses pengembangan produk sedini mungkin. Filosofi yang mendasarinya adalah bahwa pelanggan tidak puas dengan suatu produk, meskipun suatu produk yang telah dihasilkan dengan sempurna, bila mereka memang tidak menginginkan atau membutuhkannya.
Berdasarkan definisinya, QFD merupakan praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan. QFD menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. QFD memungkinkan organisasi untuk memprioritaskan kebutuhan pelanggan, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitas maksimum. QFD juga merupakan praktik menuju perbaikan proses yang dapat memungkinkan organisasi untuk melampaui harapan pelanggannya.
QFD menurut V Gasperz (TQM, 2006), dimana proses QFD dimulai dengan “suara pelanggan (Voice of the Customer)” dan kemudian berlanjut melalui empat aktivitas utama, antara lain :
1. Perencanaan produk (product planning), yaitu menerjemahkan kebutuhan–kebutuhan pelanggan ke dalam kebutuhan yang bersifat teknik (technical requirements).
2. Desain produk (produk design), yaitu menerjemahkan kebutuhan–kebutuhan teknik kedalam karakteristik komponen produk (parts requirments).
3. Perencanaan proses (process planning), yaitu mengidentifikasi langkah–langkah proses dan parameter–parameter serta menerjemahkannya ke dalam karakteristik proses (rocess requirements).
4. Perencanaan pengendalian proses (process control planning), yaitu menentukan metode–metode pengendalian untuk mengendalikan karakteristik proses (process controllaction requirements).
Adapun beberapa manfaat QFD tersebut antara lain adalah fokus pada pelanggan, efisiensi waktu, orientasi pada kerja sama tim, dan orientasi pada dokumentasi.
1. Fokus pada Pelanggan
Organisasi TQM merupakan organisasi yang berfokus pada pelanggan. QFD memerlukan pengumpulan masukan dan umpan balik dari pelanggan. Informasi tersebut kemudian diterjemahkan ke dalam sekumpulan persyaratan pelanggan yang spesifik. Kinerja organisasi dan pesaing dalam memenuhi persyaratan tersebut dipelajari dengan teliti. Dengan demikian organisasi dapat mengetahui sejauh mana organisasi itu sendiri dan pesaingnya memenuhi kebutuhan para pelanggan.
2. Efisiensi Waktu
QFD dapat mengurangi waktu pengembangan produk karena memfokuskan pada persyaratan pelanggan yang spesifik dan telah diidentifikasi dengan jelas. Tidak terjadi pemborosan waktu untuk mengembangkan ciri–ciri produk yang tidak atau hanya memberikan sedikit nilai kepada pelanggan.
3. Orientasi Kerjasama Tim (Teamwork Oriented)
QFD merupakan pendekatan kerja sama tim. Semua keputusan dalam proses didasarkan pada konsensus dan dicapai melalui diskusi mendalam dan melalui brainstorming. Oleh karena setiap tindakan yang perlu dilakukan diidentifikasi sebagai bagian dari proses, maka setiap individu memahami posisinya yang paling tepat dalam proses tersebut, sehingga pada gilirannya hal ini mendorong kerja sama tim yang lebih kokoh.
4. Orientasi Pada Dokumen
Salah satu produk yang dihasilkan dari proses QFD adalah dokumen komprehensif mengenai semua data yang berhubungan dengan segala proses yang ada dan perbandingannya dengan persyaratan pelanggan. Dokumen ini berubah secara konstan setiap kali ada informasi baru yang dipelajari dan informasi lama yang dibuang. Informasi yang up to date mengenai persyaratan pelanggan dan proses internal, sangat berguna bila terjadi serah terima pekerjaan.
F. Implementasi QFD
Proses implementasi QFD harus sistematis. Dalam implementasi tersebut ada enam langkah yang digunakan, yaitu :
1. Membentuk tim proyek
Tim proyek dibentuk berdasarkan sifat proyek yang akan ditangani. Apakah tim tersebut akan menyempurnakan produk yang sudah ada atau mengembangkan produk baru.
2. Menyusun prosedur pemantauan
Manajemen perlu memantau setiap kemajuan yang dicapai tim proyek. Agar pemantauan dapat dilakukan dengan baik, maka dibutuhkan perencanaan dan pengembangan prosedur pemantauan.
3. Memilih proyek
Pada permulaan lebih baik dimulai dengan proyek perbaikan/penyempurnaan daripada proyek pengembangan produkbaru. Proyek perbaikan memiliki keuntungan berupa tersedianya informasi mengenai produk yang sudah ada dan telah adanya pengalaman.
Adapan yang berhubungan dengan produk baru, maka setiap anggota tim akan menghadapi banyak sekali hal yang baru, yaitu mengenai informasi dari pelanggan, serta informasi mengenai produk yang akan dikembangkan.
4. Menyelenggarakan pertemuan untuk memulai QFD
Pertemuan ini merupakan pertemuan resmi tim yang diadakan untuk pertama kalinya. Dalam pertemuan tersebut ada beberapa hal yang perlu dilakukan antara lain :
a. Mengupayakan agar semua peserta memahami misi tim proyek tersebut.
b. Mengupayakan agar semua peserta memahami peranannya masing–masing dan peranan rekan – rekannya.
c. Menyusun parameter-parameter (waktu pertemuan dan frekuensi pertemuan).
5. Melatih tim
Sebelum memulai proyek, semua anggota tim perlu diberi pemahaman tentang asas- asas dari QFD.
6. Mengembangkan matriks-matriks.
G. Implementasi dalam Bidang Pendidikan
Gerakan mutu terpadu dalam bidang pendidikan masih tergolong baru. Beberapa upaya penerapan konsep TQM telah dilaksanakan oleh beberapa universitas di Amerika dan beberapa pendidikan tinggi di Inggris. Penerapan TQM terlebih dahulu berkembang di Amerika baru kemudian di Inggris, lalu di awal 1990–an kedua negara tersebut benar–benar dilanda gelombang TQM. Ada beberapa gagasan yang dihubungkan dengan mutu, juga dikembangkan dengan baik oleh institusi-institusi pendidikan tinggi. Gagasan tentang mutu tersebut terus menerus diteliti dan diimplementasikan di sekolah. Di Inggris yang bertepatan dengan dikeluarkannya undang-undang reformasi pendidikan pada tahun 1988, dimana undang-undang tersebut memberikan penekanan pada pengawasan terhadap proses pendidikan melalui indikator prestasi (performance indikator). Indikator-indikator prestasi merupakan acuan yang mengarah pada efisiensi proses. Konsep TQM sebagai suatu nilai untuk meningkatkan standar pelayanan.
Pendidikan adalah tentang pembelajaran masyarakat. Jika TQM bertujuan untuk memiliki relevansi dalam bidang pendidikan, maka harus memberikan penekanan pada mutu siswa. Hal tersebut tidak akan terwujud jika TQM tidak memberi kontribusi yang substansial bagi mutu dalam pendidikan. Pada saat sebagian besar institusi pendidikan dituntut untuk mengerjakan lebih baik lagi, penting baginya untuk memfokuskan diri pada aktifitas yang utama yaitu pembelajaran. Penciptaan rangkaian umpan balik yang terus menerus merupakan elemen penting dalam proses manajemen mutu. Evaluasi juga harus menjadi proses yang berkelanjutan.
Kembali kepada pembahasan terdahulu, yaitu konsep mengenai pelanggan, yang disebut dengan :
 Pelanggan eksternal : orang tua siswa/masyarakat, instansi dan dunia usaha.
 Pemasok eksternal : orang tua siswa/masyarakat.
 Pelanggan internal : siswa (lulusan)
 Pemasok internal : guru, administrator dan kepala sekolah
Siswa sebagai pelanggan internal adalah pelanggan utama, sehingga jika model pembelajaran tidak memenuhi kebutuhan individu masing–masing mereka, maka itu berarti bahwa institusi tersebut tidak dapat mengklaim bahwa mereka telah mencapai mutu terpadu.
Adapun kebutuhan pelanggan eksternal dan pelanggan internal dalam pendekatan TQM diidentifikasi sebagai bagian dari pengembangan (bagian dari proses manajemen mutu) yang tujuannya adalah untuk melebihi harapan pelanggan dan bukan sekedar memenuhinya. Kunci utama dalam mengindentifikasi kebutuhan pelanggan internal adalah komunikasi secara terus – menerus antara guru, administrator dan kepala sekolah sebagai satu unit. Dalam komunikasi tersebut setiap pihak menyampaikan kebutuhannya kepada pihak yang lain, sehingga terjadi saling pengertian dan kerjasama. Komunikasi secara berkesinambungan dengan pelanggan eksternal juga penting, dalam rangka mengantisipasi kebutuhan pelanggan yang kemungkinan berubah.
Konsep Quality Function Deployment (QFD) dikembangkan untuk menjamin bahwa produk yang dibutuhkan pelanggan adalah diperlukan dan sesuai. Institusi pendidikan juga perlu menggunakan hasil evaluasi formal untuk menetapkan keabsahan program – programnya. Institusi pendidikan harus siap untuk melakukan langkah – langkah perbaikan terhadap kinerja siswa yang belum sesuai dengan harapan dan keinginan mereka.
PENUTUP
Dalam pendekatan TQM menyatakan bahwa kualitas ditentukan oleh pelanggan, sehingga semua upaya manajemen dalam TQM diarahkan kepada terciptanya kepuasan pelanggan. Upaya menjamin terciptanya kepuasan pelanggan tersebut adalah dengan fokus pada pelanggan. Kunci untuk membentuk fokus pada pelanggan (pelanggan eksternal) adalah menempatkan guru maupun administrator/kepala sekolah untuk berhubungan langsung dengan pelanggan dan memberdayakan mereka untuk mengambil tindakan yang diperlukan dalam rangka memuaskan pelanggan.
Adapun kebutuhan pelanggan eksternal dan pelanggan internal dalam pendekatan TQM diidentifikasi sebagai bagian dari pengembangan (bagian dari proses manajemen mutu) yang tujuannya adalah untuk melebihi harapan pelanggan dan bukan sekedar memenuhinya. Kunci utama dalam mengindentifikasi kebutuhan pelanggan internal adalah komunikasi secara terus – menerus antara guru, administrator dan kepala sekolah sebagai satu unit. Dalam komunikasi tersebut setiap pihak menyampaikan kebutuhannya kepada pihak yang lain, sehingga terjadi saling pengertian dan kerjasama. Komunikasi secara berkesinambungan dengan pelanggan eksternal juga penting, dalam rangka mengantisipasi kebutuhan pelanggan yang kemungkinan berubah.


DAFTAR PUSTAKA
Tjiptono, Fandy (____) Manajemen Mutu Terpadu (TQM).
Sallis, Edward (2006) Total Quality Management in Education, IRCiSoD : Jogjakarta.
Gaspersz, Vincent, (2006) Total Quality Management (TQM) untuk Praktisi Bisnis dan Industri, PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
Nanang Fatah, (2004) Landasan Manajemen Pendidikan, PT. Remaja Rosdakarya: Bandung.